Los famosos hacen caja con sus redes sociales

Con un solo tuit recomendando un producto, Cristiano Ronaldo gana 244.764 euros. Una larga lista de celebridades han hecho de esta dinámica una gran fuente de ingresos que continúa sin regularse

No existe una fórmula perfecta para conseguir que un post publicitario en redes sociales sea infalible y alcance el éxito, o al menos así lo piensa Juanmi Díez, digital consultant de la agencia Good Rebels. "La publicidad de prescripción tiene tantas caras como creatividad disponga quien trabaja en las campañas", afirma. Sin embargo, la combinación de una imagen posando de manera casual, acompañada de un comentario en primera persona reconociendo el uso y disfrute de un producto parece ser la más manida por los famosos. "Ummm, qué ricas, claro que sí. ¡Son mis favoritas!", escribió Iker Casillas el 30 de mayo de 2014 en Twitter junto a la etiqueta #SomosFútbol y el enlace a la cuenta de la marca de patatas fritas Lay's. Y no es el único. La lista no es interminable, pero sí larga, e incluye a deportistas, actores, presentadores de televisión e influencers de la moda. Y todos han hecho de ello un negocio, algo de lo que el experto en el mundo digital no tiene duda.

Las agencias publicitarias evitan hablar sobre cifras, concretas o aproximadas. "Es el caché de la celebrity y lo que le pidan hacer desde la marca lo que determina el importe a deducir", explica Díez. Según un estudio publicado por la agencia de comunicación social Opendorse en septiembre de 2015, Cristiano Ronaldo gana 244.764 euros por cada tuit de carácter promocional que publica, Cesc Fàbregas se embolsa 34.794, Rafael Nadal, 17.654 y James Rodríguez, 55.532. Otras famosas, como Blanca Suárez, Paula Echevarría y Cristina Pedroche trabajan por campañas globales que, según estiman fuentes del sector, alcanzan los 50.000 euros. En un rango más modesto —por la comparación con sus homólogos— se sitúan, entre otros, el experto en moda Pelayo Díaz y la bloguera Gala González, que obtienen unos 700 euros por cada post. 

Este tabú sobre las cifras está justificado, en parte, por la falta de regulación de la materia en España —no así en otros países como Estados Unidos, donde la agencia federal de consumo advirtió en agosto de 2016 que las publicaciones promocionales en redes sociales debían llevar la etiqueta #ad [de advertisement, anuncio en castellano]—. "La regulación podría ser la solución a esta ola desmedida de influencers", opina Juanmi Díez, quien aporta una solución: tarifarios comunes. Eso sí, cree que es complicado. La agencia de comunicación Startidea, sin embargo, tiene su opinión dividida: por una parte, considera que es marketing de contenidos y que, al igual que las revistas, no tienen por qué indicar que ese espacio está pagado por una empresa. "El lector lee el contenido con gusto porque es información de interés", afirman. Pero, por otra, creen que estos famosos representan una figura muy influyente sobre el público, también sobre menores de edad: "Por este motivo, por la protección al menor, sí que se debería indicar qué es publicidad y qué es una opinión". 

Cristiano Ronaldo y Messi trabajan con Adidas, y ninguno de los dos se complican demasiado con sus post. Basta una foto luciendo un chándal o unas botas de la firma deportiva. Una de las favoritas entre las actrices españolas es Samsung: Blanca Suárez, Edurne y Paula Echevarría son unas #SmartGirls —así se llama la campaña—. Iker Casillas publicita desde Oporto a Land Rover, la firma de ropa interior Impetus, Adidas, H&S y las gafas de sol Kypers, entre otros. Y Paco León, siempre con su toque de humor, cuelga en su Instagram productos de Durex, Audi y Adidas. Sin embargo, de todas esas campañas, la más exitosa fue la de Coca Cola en el verano de 2016. La cantante Selena Gomez bebiendo con una pajita del refresco se convirtió en la imagen con más 'me gusta' de Instagram, más 6,5 millones (ahora desbancada por Beyoncé y su anuncio de embarazo). Paula Echevarría y Blanca Suárez siguieron sus pasos en la red social, pero sin el mismo resultado.

Y es precisamente esa fina línea que separa un contenido pagado de una recomendación sincera y gratuita la que genera cierta desconfianza en los usuarios de las redes sociales —a excepción de YouTube, donde es habitual que se especifique cuándo se trata de consejos personales—. "Cuando oigamos o veamos una marca en las redes sociales de un influencer, lo más probable es que haya un acuerdo económico o en especies", apuntan desde Startidea. 
Paula Echevarría publicó el pasado martes en Instagram una foto de ella misma y enlazó las cuentas en la red social de las marcas Adidas, Mango, Hawkers, Tous, Dear Tee y Bimba y Lola. Cristina Pedroche subió una imagen el 23 de febrero, parecida a la de la actriz, con el texto "Hoy sudadera y minifalda" y la etiqueta #deartee. Pelayo Díaz compartió hace una semana una instantánea del restaurante barcelonés Pez Vela junto al hashtag #pezvelachiringuito y la cuenta del local. ¿Existe un acuerdo monetario o en especies detrás de estos contenidos o estos famosos están siguiendo la dinámica de la red social como cualquier otro usuario? Para averiguarlo, según Juanmi Díez, lo mejor es la intuición.