“La campaña de Benetton carece de cualquier ética natural y es una aberración”

¿Un beso en la boca entre Benedicto XVI y un imán egipcio? ¿Ha dejado Sarkozy a Carla Bruni por Angela Merkel? La respuesta a las dos preguntas es ‘no’. Se trata de la campaña UNHATE de Benetton. Muchos quedarían sorprendidos cuando esta semana vieron en las marquesinas publicitarias de las ciudades, en la televisión o en las revistas las imágenes de líderes políticos y religiosos besándose. Tanta polémica ha creado que la empresa ha tenido que retirar el fotomontaje del Papa y un imán egipcio ante las quejas de la Iglesia, que lo considera “una grave falta de respeto”. Sin embargo, ¿es realmente un insulto a católicos y musulmanes? ¿Es ético realizar este tipo de anuncios?Todos recordarán las polémicas campañas con las que Benetton se dio a conocer al mundo en la década de los 90. En las fotografías de Oliviero Toscani se podían ver desde curas y monjas besándose hasta a un enfermo de sida agonizando en la cama de un hospital rodeado de sus familiares que, como explica a este diario Carolina Meloni, profesora del departamento de Periodismo y Lenguas de la Universidad Europea de Madrid (UEM), “recuerda a La Piedad de Miguel Ángel”.
Si por algo se caracterizó el trabajo de Toscani fue por romper moldes en este sentido, el mismo motivo por el que acabó desligándose de la marca en el año 2000. Sin embargo, la unión, el amor y la diversidad étnica fueron reglas que siempre estuvieron presentes en sus fotografías. Meloni asegura que existe “una tendencia” en este tipo de publicidad que “genera polémica como punto de partida” y “ha crecido en los últimos años” porque “es efectiva y genera morbo y curiosidad”. Además, la profesora de la UEM comenta que “muchas personas se habrán acercado expresamente a ver la campaña”.

Sarkozy y Merkel, en la campaña UNHATE.

Con UNHATE, Benetton vuelve a las andadas, pero esta vez con rostros conocidos del mundo de la política y la religión, desde Obama a Merkel, pasando por el presidente de Israel, el de Palestina o el de China. La marca italiana ha querido unir a personas enfrentadas, sin embargo, la respuesta desde la Iglesia no se ha hecho esperar y ha obligado a retirar, al menos, el fotomontaje en el que el Papa y un imán egipcio se besan en la boca. También el gobierno norteamericano ha criticado el uso de la imagen de su presidente y el gobierno chino ha llegado a censurar la campaña en el país. En este sentido, Carolina Meloni afirma que todo esto “nos debería hacer reflexionar porque el fin de la publicidad no es polemizar, sino dar a conocer un producto” y considera que este tipo de anuncios “no son éticos”, aunque reconoce que se consiguen los objetivos.
Un "insulto" a los católicos y musulmanes
El propio Vaticano considera que es una "grave falta de respeto al Papa, una ofensa a los sentimientos de los fieles y una violación del respeto a las personas para llamar la atención mediante la provocación". El portavoz de la Santa Sede insta a una "decidida protesta por el uso totalmente inaceptable de la imagen del Santo Padre, manipulada e instrumentalizada en una campaña publicitaria comercial", y explica que están "estudiando pasos ante las autoridades competentes para garantizar la justa tutela del respeto a la figura del Papa".
Muchos cristianos se han sentido indignados al ver el fotomontaje y han pedido al resto de fieles que protesten e, incluso, que dejen de comprar prendas de Benetton. Hasta se ha creado en Twitter el hashtag #boicotbenetton.
Gabriel Galdón, catedrático de Periodismo de la Universidad San Pablo CEU, asegura a El Confidencial que la campaña “carece de cualquier ética natural y es una aberración”. Explica que “para los católicos en Papa representa una paternidad” y estos anuncios “son un insulto a los 1.200 millones de católicos que hay en el mundo y a los creyentes musulmanes”.
“Hay muchas personas que se sienten heridas”, comenta Galdón, que cree que “no se puede buscar fama y dinero a costa de mucha gente”. Por eso, el catedrático de Periodismo asegura que “se une al boicot” y pide “que no se compre” en la tienda “porque es la única forma de defenderse ante el todo vale” y “si ven que no venden no lo volverán a hacer”, ya que esta campaña supone “un atentado a los principios básicos de convivencia”.
“A Benetton le fue muy bien con campañas anteriores y se cree que todo el monte es orégano. Ahora se han pasado tres pueblos”, pero “el fin no justifica los medios”, explica y recuerda que “no hay que hacer a los demás lo que no quieres que te hagan a ti”.
Por último, Gabriel Galdón explica que “hasta que no se reacciona, como ha pasado en La Noria, se va a seguir con este tipo de publicidad” y achaca este tipo de actuaciones a la “crisis de ética que hay en la sociedad por la avaricia de unos pocos”. “O recuperamos el sentido ético, o esta sociedad se irá al garete”, concluye.
“Todo lo que intenta ser mejor es conflictivo”
Nadie puede negar que la campaña ha conseguido su objetivo: llegar al mayor número de personas y al menor coste posible, en este caso gratis. Antonio Montero, director general creativo ejecutivo de Grey España, explica a El Confidencial que “esta campaña, como todo lo que se hace en publicidad está muy pensada” y asegura que la marca “habrá sopesado los beneficios y ganará más que perderá” con este anuncio.
Montero achaca esa estrategia a “una vuelta de tuerca a las campañas del fotógrafo Toscani, que generaron mucha notoriedad y llamaron mucho la atención. Buscan volver a esa fama de antes, lo que cambia es que no son imágenes reales, sino fotomontajes, y es más forzado”.
Aunque el creativo de Grey reconoce que “puede haber gente a la que se hiera la sensibilidad”, él “defiende como profesional esta campaña” y considera que “la publicidad siempre paga los platos rotos. Nos falta humor porque si se hiciese lo mismo en televisión como un chiste, la gente se reiría”.
Antonio Montero cuenta que han conseguido que la campaña salga en muchas informaciones de forma gratuita, generando millones de euros, y argumenta que aunque los sectores conservadores se enfaden con el anuncio, eso es lo de menos porque no son el público objetivo que busca la marca, sino que se dirigen a un público joven al que le gusta ver estas imágenes.
El problema, según comenta, es que “todo lo que intenta ser mejor es conflictivo” y “cuanto más arriesgas, más problemas tienes”. Por otro lado, Montero asegura que “si analizas el anuncio, está basado en la filosofía de la marca: amor, unión y mezcla de razas, y esto le parece bien a mucha gente”. Por esa ausencia de imágenes agresivas o violentas, no se entiende el malestar de algunos sectores.
En concreto, el creativo de Grey habla del caso español y afirma que “en nuestro país estas cosas no se hacen porque Autocontrol aconseja no hacerlas por si hay medios que no los publican, por si el propio anunciante está en contra y por la legislación existente, muy férrea en algunos asuntos”. “Hace años, durante la Transición, si se hicieron montajes y no pasó nada, pero ahora con el avance económico se ha creado una sociedad políticamente correcta y puritana”.

Obama y Chávez, en la campaña de Benetton.

http://www.elconfidencial.com/alma-corazon-vida/2011/11/19/la-campana-de-benetton-carece-de-cualquier-etica-natural-y-es-una-aberracion-87959/